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2007年，鸿星尔克营收20亿元。2019年，营收还是20亿。营收没涨，成本大涨，鸿星尔克亏着走过这一路。
　

所以，本不富裕的鸿星尔克为河南捐款5000万后，网友心疼了，冲进直播间要买得鸿星尔克“缝纫机冒烟”，一天内就创下破亿的销售记录。

鸿星尔克直播间里的疯狂，很容易让人想起AJ上货手慢无的场景。但不同的是，鸿星尔克一双鞋售价一两百，主播拿出一双249元的鞋还要提醒说这已经很贵了，而AJ的价格差不多是“最贵鸿星尔克”的五倍。

国内运动鞋服市场常年被主攻高端市场的耐克阿迪占据，市占率随后的是中高端市场代表安踏和李宁，而售价低廉的鸿星尔克和特步、361度等一众晋江鞋企，排在更后面或者处于被边缘化的“其他类”。

运动鞋服品牌的价值可以说和价位呈现正相关——卖得越贵，似乎就越容易受到追捧。

外资运动品牌价格均价高于本土，中金公司

看似简单粗暴的联系背后，其实自有一套逻辑。本文试图就此探讨两个问题：

1. 运动鞋服品牌靠什么赚钱？

2. 安踏李宁向上，鸿星尔克们被边缘，国产品牌出现分野的原因是什么？

财富密码：品牌

中国运动鞋服品牌的崛起可以总结为两条路：卖得快和卖得贵。前者比开店速度，后者靠品牌溢价。

卖得快，主要发生在1990年代到21世纪初，当时的中国运动鞋服市场是一个200元以下的产品占比超40%、消费者不挑剔的增量市场。谁扩张得速度快，谁就可以在市场中占据一席之地。

2008年，国内当时门店数量超过3000家的运动品牌就不止15个，安踏近6000家店，鸿星尔克有7000家。李宁在2004年到2008年，营收年复合增长率高达37%，原因就是它把门店从2000家开到了6000家。

国产运动品牌渠道数量，国盛证券

相比之下，国外品牌在中国的开店就保守了一些。例如阿迪达斯2008年在中国的门店数，就比鸿星尔克少3000家。

这一阶段，本土运动鞋服公司首先获利，纷纷上市：李宁（2004）、安踏（2007）、特步（2008）、361度（2009），匹克（2009）。它们的秘诀就是靠经销商快速铺开销售网络，开店越快，卖得越多。

卖得贵模式，威力则在近几年显现。这个时期，品牌取代渠道，成为制胜关键：消费者对品牌的诉求加上经济条件的提升，让他们不介意多花几百块去买“品牌”。

晋江出身的安踏2007年上市时，招股说明书里写，“品牌形象乃客户決定购买运动服饰产品的主要因素”，两年后就收购了意大利高端品牌FILA。从价格上来看，一双FILA运动鞋售五百至千元，与阿迪耐克处于同一价格带。FILA的高客单价带动安踏整体毛利率的上涨：从2009年的42.1%上升到2020年近50%，超越耐克，赶上阿迪。

各运动品牌毛利率对比，中金公司

非晋江系的李宁，由于和奥运冠军强绑定早早有了品牌输出。2007年～2011年间，李宁近50%的毛利率就比肩外牌，后来毛利率的暴跌主要是公司管理和去库存所致。之后，借着国潮和时装周的东风，李宁跻身千元市场，毛利率又逐渐赶上来。

2009年至2018年，中国运动鞋服市场CR4（耐克、阿迪达斯、安踏、李宁）的份额从45%上升到70%，只有卖上价的安踏和李宁有了一席之地，鸿星尔克们则随着市占率的降低逐渐消失在人海，直到这次抗洪捐款重回聚光灯下。

但涨价不是你想涨就能涨，品牌也不是说有就有的。

首先，运动服饰拥有特殊的消费场景，以及消费者对它的功能性诉求高，常常是体育赛事由谁赞助、顶级体育明星穿什么，消费者就买什么，但赛事和顶级体育明星都是稀缺资源，一般是价高者得。

拿CBA联赛举例，2004年，安踏赞助CBA，三年花了6000万。2012年，李宁则是用五年20亿的天价成为CBA赞助商。换算下来，李宁每年的赞助金额是之前安踏的20倍，而那年，鸿星尔克亏损1.3亿元。原先晋江系在世界杯期间还能刷屏CCTV-5，但后来只有望尘莫及。

由于头部品牌实力雄厚，对赛事和体育明星资源几乎形成了垄断，这也进一步提升了龙头品牌的优势壁垒。

其次，强功能性的产品属性要求运动鞋服企业重视研发。2018年，阿迪在研发上的投入超过了10亿元，是安踏的两倍，是李宁的五倍。鸿星尔克千万级别的研发投入，只能用“寒酸”来形容了。

但品牌效应一旦形成，既可降本，又能提利。品牌形成口碑后，容易促成规模效应，面对产业上游（原材料供应商）和下游（零售商铺），更享有议价权。利润方面，一双动辄几百上千元的耐克运动休闲鞋的出厂价，不过区区70元左右。

更重要的是，疯狂扩张的路子有一天走不通了。

2008年～2011年，国产品牌的门店扩张速度远高于行业增长需求，导致供给过剩，2011年，经销商手里已经压了传闻“停产三年都卖不完”的货。2012年，所有国产品牌营收大幅下滑，行业爆仓，由此进入一段较为漫长的去库存时期。

库存危机下的分野

运动鞋服的销售模式有两种：直营和分销。

直营模式投入高，风险高，扩张的速度慢，但离消费者更近；分销模式投入少，扩张快，经营风险有众多经销商共担，但消费端反馈速度慢。分销模式下，从经销商订货到产品上市有8～9个月的时间差。一旦错判市场趋势，就要面临库存积压的风险，而运动品牌早期均以分销为主。

从后来发生的事情来看，北京奥运热潮期间，企业销量的增长很大程度上是靠经销商压货压出来的，并不能真实反映市场水温。

行业爆仓后，进入调整期，国产运动品牌的发展出现分野。

经过2012年～2014年的行业调整后，耐克阿迪就此坐稳国内运动鞋服市场第一梯队的位置，市占率逐年升高；安踏跟在两大巨头之后，位列第二梯队；90年代份额一度排在耐克阿迪之前的李宁掉到了第三梯队；鸿星尔克等一众晋江鞋走向了边缘。