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浮沉双雄:美的为何比格力贵2400亿

发布时间:2021-09-03来源:未知 编辑:生活头条

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2019年12月中国企业家领袖年会上,董明珠突然来了这么一句:都讲好一起去共同举报,你们为什么不去?

如果不知道上下文,恐怕会被这句话吓一跳。喊话的对象是美的和海尔,董明珠责怪的是他们没跟自己一起,去举报行业“搅局者”奥克斯——事前商量的好好的,但等真正要举报时,这两家却退却了,把董大姐顶到了最前面。

这种刺激的情节,扔到其他行业肯定是爆炸性头条。但在空调行业,董明珠类似级别的言论早已让人习以为常。这几十年人们见惯了董明珠跟方洪波吵、跟姚振华吵、跟雷军吵、跟股东吵……每吵一次,格力的流量就蹭蹭涨。

而这两年董大姐更是不断出圈,跟王冰冰牵手,跟王自如直播,跟王一博同台……有人调侃到董明珠让整个空调行业省了100亿广告费。

当然,董明珠喷的最多的还是美的。两家的恩怨情仇有很多刺激讲法,有段子手味儿的:美的当年生产的第一台电风扇,就叫“明珠牌”;也有刘华强味儿的:2010年两家公司员工在安徽的一个卖场发生打斗,导致一人死亡。

两家斗争虽然激烈,但把时间拉长来看会发现它们斗得越热闹,双寡头的格局越稳固,只要不犯错,后来者就很难有超车机会。目前格力和美的加起来市场占有率超过60%,无论是小米还是奥克斯,都很难撼动这一格局。

唯一出乎人们意料的,是两家公司之家的差距:无论是董明珠还是方洪波,恐怕都不会想到美的市值有一天,会是格力的2倍。

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2020年初,两家公司的市值都在4000亿元左右,但之后便开始了市值的大分野,格力一路向南,美的一路向北。即使美的在原材料上涨的背景下相比跌了30%,美的如今的市值,仍然比格力多一个海尔(2600亿)。

曾经旗鼓相当、市占率相差不大的两家公司,为何如今市值居然会有两倍的差距?命运分化的根源是什么时候埋下的?美的和格力的故事,对行业有什么样的启示?本文将通过梳理这些问题,告诉大家一个事实:

一个行业群雄崛起时,剧情如《水浒传》,寡头对决时,剧情便如《封神榜》——神仙打架,有时候比草莽互砍更好看。

01、洗牌:寡头格局是怎么炼成的

要弄懂格力和美的的神仙打架,首先要了解空调市场的“双雄争霸”格局是怎么形成的。

中国的空调曾经有两个“双雄争霸”的时代,一个是人民群众都很熟悉的广东制冷内战——格力大战美的;另一个则发生在上世纪90年代,领头的是两家Z世代可能听都没听过的公司——春兰空调和华宝空调。

1994年,全中国空调产量只有380万台,春兰一家就能生产150万,是当年美的的五倍有余,称得上当之无愧的空调霸主。另一方面,90年代的中国,空调和许多行业一样,最大的问题是供不应求,只要能生产出来就不愁卖不出去。

也许是无敌的感觉过于寂寞,让春兰总经理陶建幸忍不住用“终局思维”审视自己:“大的家电企业做大后,最终逃不过两个结果,要么灭亡,要么惨淡经营,如今像GE等家电企业,都在向多元化方向发展。”

1997年,陶建幸大手一挥,春兰收购东风南京汽车厂,正式跨界造车,杀入中重型卡车领域。由于造车调动了公司大量资金,空调销量由此一落千丈,2000年春兰空调业务的收入,还不足1994年的三分之一。

另一家品牌华宝的结局同样令人唏嘘:华宝起家的秘籍是广东顺德政府在90年代初操刀的“顺德模式”,核心是政府做担保,银行为明星企业提供贷款,企业依靠高负债快速扩张。

依靠这种模式,顺德跑出了华宝、美的、科龙、万家乐等一大批从乡镇生产队孵化出的家电品牌,顺德模式一度被奉若圭臬。

但90年代后期,宏观层面紧缩银根,华宝的“高负债经营”逐渐难以维系。顺德政府一度希望华宝和科龙、美的合并,组成“空调航母”打包上市,最终未能落地。1998年,破产边缘的华宝在政府的干预下,被科龙收购。由于品牌不受重视,华宝再也没有恢复元气。

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华宝空调旧厂区被拆除,2019年

顺德家电企业在改革中的集体阵痛,成为了格力崛起的时间窗口。

1992年,格力只有一条生产线,硬是凭着工人24小时三班倒的福报,在2万台产能的生产线上造出了12万台空调[3]。从1993年到2001年,格力以珠海作为生产基地,投资了四期工程,不到十年,产能翻了近10倍。早早通过MBO获得自主决策权的美的,依靠上下游收购跻身产能第一梯队。

产能大跃进带来的结果是供需关系倒转,2001年中国空调产能就已经超过了市场需求的两倍,仅仅是旺季的生产,就已经能覆盖国内和出口两个市场的需求,空调市场的发展逻辑从扩产能变成了汰小留大的价格战。

从2002年至今,中国的空调市场发生了三次大规模的价格战:

第一次价格战发生在2002年,靠“免检是爹,平价是娘”的“爹娘革命”起家的奥克斯发布了一份《空调制造成本白皮书》,奥克斯一台1.5匹空调的成本,只要1800元,而当时格力、科隆、伊莱克斯的同规格空调均价都在3000元以上。

对此,美的和格力用不屑一顾来回应。但不屑归不屑,随着奥克斯率先砍价20%,主流品牌只能迅速跟进,行业里有的品牌降幅一度达到40%。从2002到2005年,空调厂商的数量从400多家骤减到了30家。

第二次价格战发生在2014-2016年,时值家电下乡、以旧换新、节能家电产品补贴等政策相继收尾,空调需求大幅降温,渠道库存严重积压。

2014年9月,格力山东分公司在当地报纸刊登了一篇《写给所有家电同行》,称格力“首次发动价格战,斥资百亿回馈全国消费者,如因此触及到您的利益,我们深表歉意。”

随后,海尔、志高、格兰仕等品牌迅速跟进,连打了三年夏天的销售旺季,直到2016年才偃旗息鼓。经此一役,格力和美的彻底坐稳了第一梯队,“双寡头”的格局开始形成。

2018年,如日中天的董明珠接受媒体采访,先讽刺雷军,后讽刺美的:“如果我把他(美的)视为我的对手,我觉得我很悲哀[10]。”

空调行业有两个明显的特点:一是技术迭代慢:成龙大哥点赞多年的“核心科技”,其实就是压缩机,技术更新频率很低,使得厂商有足够时间慢慢控制产业链。二是渠道地位高:谁的空调离消费者近,谁就卖得好。

两个特点加起来就是四个字:利好龙头。经过两轮价格战的整合,空调行业从百花齐放,正式成为格力美的的中门对狙。

第三次价格战从2019年年初开始,美的率先降价10%,格力在6月开始线上跟进,双十一当天,格力喊出“30亿大让利”,紧接着又称由于双十一时间太短,许多消费者“没有抢到空调”,又再发起了一轮“百亿大让利”。

也许是董大姐给渠道压货的套路过于出名,搞得美的直接打起了“拒绝老库存”的口号,行业老三海尔也紧跟美的,发了一个耐人寻味的声明,“敬告”消费者买空调一定要看生产日期,并且用只差报身份证的方式指出:

“某品牌因清理淘汰6-7年前的老品,而发动的价格战,不是惠民战,而是打着惠民的幌子,把淘汰品尽快甩出。”

这一轮价格战拉锯了一年多,行业均价一度下探30%。虽然每一次价格战的发起方都不一样,但最终的结果都大同小异——格力和美的的双寡头格局不断巩固,第二梯队的生存空间不断萎缩。

但第三次价格战的不同之处在于,美的的市场份额在2020年一季度历史性的超过了格力,成为了最大赢家。

2020年中报里,格力净利润同比大降53.73%;美的净利润139.28亿元,同比下降9.29%。无论是营收规模还是净利润,美的都是格力的两倍左右。即使同样受到疫情影响,格力的业绩降幅也要比美的要大得多。

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一次突如其来的疫情,两家公司的两条岔路,这背后是一个埋藏多年的伏笔。

02、分野:格力向左,美的向右

在了解路线之争之前,需要先认识空调这门生意的两个敌人:空调销售本身的淡旺季周期,和原材料价格周期。

虽然不少家庭冬天也开空调,但空调销售高峰依然集中在夏季。另外,作为空调生产的原材料,钢 、铜 、铝这类大宗商品本身存在价格周期。对空调厂家来说,怎么利用原材料价格波动压低生产成本,怎么尽可能消除淡旺季对生产的影响,是价格战的命门。

但想要实现这些,首先要把销售渠道掌握在自己手里。

2004年初,正在北京开会的董明珠听到了一个大新闻——国美对自家的空调“减价大酬宾”,降幅从500元到1000元。看不得自家空调被“贱卖”的董明珠马上指责黄光裕是强

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