快手的25亿奥运赌局败了

当举国欢庆的冬奥盛会，撞上打工人的第一周上班，过年综合症让白领不在状态，而为国喝彩似乎让这场盛大的摸鱼有了正当的理由。 

不同于东京奥运会疫情之下的黯淡，北京冬奥作为本土举办的大型世界级赛事，倾注的资源有过之无不及。国务院在2021年发布的《全民健身计划（2021-2025）》中提出的第一个任务就是配件一批群众滑冰场，带动3亿人参与冰雪运动，国家体育总局还邀请明星王一博担任冰雪运动推广大使，帮助冰雪运动破圈。冰雪运动筹备已久，北京冬奥会无疑是一个重要爆发节点。 

多重合力之下，本届冬奥会的大火，并不意外。然而冬奥会的流量井喷之时，依旧是几家欢喜几家愁。 

无论是互联网平台还是品牌方，冰雪营销的姿势可谓层出不穷。瑞幸推出谷爱凌定制新品——瓦尔登滑雪拿铁和蓝丝绒飒雪拿铁小程序里多次火爆售罄；咪咕视频因解说员王濛多次冲上热搜，导致下载量飙升；而二次参与奥运会的快手，似乎没溅起多少水花，赛事短视频回放观看量寥寥，点赞数大多在几百至几千不等。 

据了解，本届冬奥会中国大陆地区除了央视之外，还有中国移动咪咕、腾讯、快手、北京冬奥纪实频道、上海五星体育频道、广东体育频道获得授权。一场流量的盛宴就此拉开帷幕。而如何抢到最大的流量，如何转化最大的利益，也成了各方势力竞争的重点。

作为短视频平台中唯一拿到冬奥入场券的快手，在一家独揽图文直播权和回放权的情况下，为本届奥运前后共花了25亿，但从话题讨论互动还是拉新效果看似乎是被别人给捡了漏，微博躺赢冬奥，咪咕因为有奥运冠军王濛讲段子而人气飙升，热闹是他们的，快手好像什么都没有。

二战奥运，快手要不买几个热搜试试？ 

PART.0125亿豪赌，快手all in

面对如此天量的关注度，各个平台方都有着自己的计划，而快手作为短视频急需改变现状的平台，更是下重注在本次冬奥会上。 

据媒体报道，快手在版权方面砸下25亿元（包含东京奥运会和北京冬奥会），随后，营销动作频繁，先是制作了首档自制奥运系列短片《二十》，一经上线就得到了人民日报的点赞。随后，请来了旗下独家合作艺人包括周杰伦在内为冬奥健儿加油，还有国民级明星沈腾在黄金时间投放广告，宣传其由运动健儿参加的访谈节目《冰雪英雄》。同时还抛出了包括华少主持的直播节目《冰雪快报》、跨界竞技真人秀《冰雪队队碰》等多档重磅栏目来吸引粉丝，通过组合拳来包办冬奥期间的流量。 

快手试图通过体育内容弯道超车的战略已是明牌。在2021年的快手财报中，对于体育内容的发力早已显现。快手拿出了长篇幅来阐释，体育对于快手的拉动。 

“体育是另一项我们有优势的内容垂类，我们通过将信息、实时赛事内容及用户互动结合，为体育内容运营开辟了一条新路径，提供了更多体育赛事消费之外的互动和时长。快手体育涵盖超过40个体育内容品类，提供适合多样化消费场景的内容，2021年第三季度，用户在体育内容上花费的总时长相比去年同期增长超过1.5倍。” 

一切看起来很美好，快手也反思了东京奥运会上的几点不足，比如没有发挥人的作用，没有太多的娱乐性话题等可发酵的问题。快手似乎只需等待时间走过，将句号写完，就能收获一个2022的开门红。 

但是，流量的战争从来不是减加乘除的公式，一些细小的变量，让走势发生了反转，在冬奥会，这样的现象被不断放大。 

作为一个还在普及期的冰雪，体育明星的价值往往是大于赛事，早期的案例如李娜之于网球，华天之于马术，羽生结弦对于花样滑冰早已验证了这样的结论。而对于体育明星的挖掘，快手显然落了下风。 

在中国选手苏翊鸣夺取银牌时，大家发现，在快手上找不到这位选手。随后2月8日谷爱凌夺冠，超级流量来袭，她一人占据所有媒体版面，将舆论关注拉到了顶峰，但是，快手上依旧没有她的主页，人们只能去抖音和微博、小红书表达庆祝。

同时，谷爱凌的成功，几乎掩盖掉了所有选手的光芒，人们开始深度关注谷爱凌，从品牌代言到成长故事，到生活日常，但偏偏这些内容的独家性都被其他平台占领。可以遇见，随后2月14、18日的出场，全民的关注依旧会留在抖音、微博等几个平台，这也就意味着，这场冬奥的流量战争，快手几乎难言获胜，反观并没有在版权有太大投入的微博、抖音，小红书，几乎赚得盆满钵。 

起个大早，赶了趟晚集，快手成了吃力不讨好的存在。 

PART.02错过超级流量，偶然中的必然

一切的初始，还是在于一颗想要向上的心。如果快手一副面孔，大家想到更多的还是老铁。

只是某种程度来说，老铁也是牢笼，意味着更少的可能性，像是豆瓣就意味着文艺青年，虎扑就是篮球直男一样，接受这项设定之后，也许就不在纠结，但是快手偏偏要与之对抗。于是，我们就看到了，各种形式的格格不入。 

周杰伦主页也有流量低到发指的情况，杨幂主页全是各种广告，顶流明星只是把快手当做一个可有可无的宣传出口，真正经营的还是那些需要带货的主播。另一方面，明星或主动或被动来到快手，某种程度上来说必需适配快手文化，大家气味相投才能达到互相成就的结果，而一旦粉丝客群无法匹配，往往会造成事倍功半的结果。