《新商业进化论》专栏·第187篇

文 | 浮灯  轮值主编 | 君莫笑  值班编辑 | 初一

第 5680 篇深度好文：5221 字 | 12分钟阅读

一、顶流网红，缺席直播带货

在各大主播风头无二时，同为顶流的李子柒还没进直播间。

这几年，直播平台造就了一个个财富神话。金钱流向的地方，总是人满为患。

但李子柒显得不合时宜。

在城市化的大潮中，她从城市回到农村，一贫如洗。

在网红为流量而挣扎的时候，她停更55天陪奶奶。

多股力量交织在一起，将她推向台前。不管是李子柒本人，还是背后的微念团队，都试图将好运变成方法，将机遇变成实力。

二、如何打好这张牌？

被微念发现之前，李子柒开着淘宝店，勉强糊口。

微念创始人刘同明的敏锐在于，从一开始，他们就知道这是一个可遇不可求的人。

1.做好IP

2016年，正是Papi酱人气最高的一年，她的第一条广告被拍出220万元。

风乍起，吹皱一池春水。

很多人一拥而上，想分一杯羹，仿佛粉丝多了，就是财源滚滚，广告接到手软。

相比之下，刘同明在运营李子柒伊始，就在下一盘大棋。

风头正盛的时候未雨绸缪很难，更难的是，风头未起的时候就运筹帷幄。

MCN机构提供给网红的核心资源不是简单的人力，而是他们与平台之间的资源绑定、内容策略。

微念科技认真研究过，如何打好李子柒这张牌。

第一，品牌的基础，是立足人性。

李子柒品牌的品牌操盘手李小刀分享过他的看法：“文化可能有主流文化、亚文化之分，现在有国潮，可能过几年就没了。

我们可以在某个阶段说自己代表了某个文化，但我们不能把自己定位为一个文化品牌，因为一种文化（潮流）不可能永远存在。”

做品牌，要找到永恒的东西。他们找到的这个永恒的东西，就是人性，或者说，是人性中某些不变的东西。

“我们要基于这些立足点，我们的品牌才有可能有一个坚实基础。”

人性中有什么不变的东西？

微念认为，千百年来，宗教、哲学提炼过一些人性底层的东西。为了研究这是什么，他们找到了神话学的大宗师，坎贝尔。

第二，做品牌，要学好莱坞。

坎贝尔发现无论何种民族、何种文明，讲述的神话故事都有一个共同体系，这个体系符合大众的集体想象，也成为好莱坞超级英雄大片的方法论。

（图来自网络）

他们发现，曾经的“打工人”李子柒，经历与坎贝尔的神话英雄论很像，经历坎坷，乐观坚强，脱胎换骨。

微念科技找到了符合李子柒真实经历的人物形象，就是“天真者”。

这个形象的核心就是返璞归真、无欲无虑、没有世俗心。

李小刀解释：李子柒是经历过社会摧残后依旧相信美好的形象。她不仅拥有自信乐观的天赋，还多了一层智慧。

微念总结之后，得出李子柒IP最核心的四个点：

1.天真者的形象是没有国界限制且历久弥新；

2.她本身就很励志，仅看她的视频就能感知；

3.她的生活方式是大多人没法实现但有内心向往的情结；

4.她背后几千年的传统文化土壤是挖之不尽的。

2.孵化消费品牌

“找到IP的核心，我们就知道品牌要做什么。”

李子柒的品牌定位是，东方美食生活家：新传统、慢生活。这意味着，微念孵化出了自己的消费品牌。

微念创始人刘同明曾表示，如果只是靠流量转化电商或是纯植入广告，商业天花板很低，微念的商业探索主要围绕消费品牌孵化。

华映资本合伙人季薇也说：

在投资时，我们就坚信李子柒会从KOL演变成一种文化符号，最后变成一个有生命力的品牌，这是一个漫长的过程，需要操盘手有足够的格局和勇气。

基于这种判断，微念坚信李子柒的品牌价值高于一切眼前利益。

所以从一开始，李子柒就拒绝广告和商演，专心打磨作品，到2018年才开始商业化之路。

根据工商平台信息，原杭州微念科技有限公司发生了工商变更，公司名称变更为杭州微念品牌管理有限公司。

同时，公司行业代码由“7590：其他科技推广服务业”变更为“5292：互联网零售。”

3.要品质，更要供应链

刘同明认为：“按照李子柒的品牌调性，最终切入的都是中国传统文化理念，可能会有中国女性现在喜欢的时尚食品。”

微念选中食品赛道是有理由的，“吃喝是高频复购，而且在全球化中，我们中国美食有优势，却缺少全球化的食品品牌。”

微念有这个野心。

2020年双十一“李子柒”品牌销售额突破1.5亿元。

其中，柳州螺蛳粉爆卖670万袋，荣登天猫双十一螺蛳粉销量TOP1；李桂花坚果藕粉爆卖66万罐，荣登天猫双十一藕粉销量TOP1。

选品策略上，微念秉承“传统文化时尚化，地方美食全国化和全球化”。

季薇对《深网》总结，他们选的食品品类主要集中在一些没有品牌，但有地域特色的传统食品。

从李子柒天猫旗舰店出售的商品看，除螺蛳粉外，藕粉、牛肉酱、芝麻糊等商品品类都在售卖范围。

但是对于代工厂来说，不同的网红，在同样的产品上附加上自己的流量和IP，就摇身一变成为全新产品。这种代工模式也不可避免地引起争议。

所以在代工之余，团队也开始自建工厂，在供应链和品控上更往上游延伸。

供应链是基本功，李子柒团队没有向海外铺开，也是因为供应链上的供不应求。

他们显然并不马虎，毕竟他们心里，可能装着一个全球化的食品帝国。

三、镜头是造梦者

对于微念来说，李子柒是重要KOL之一，尽管微念组织了庞大的团队运营李子柒品牌，但会不会塌房，还要看李子柒本人的状态。

李小刀说：

投资人说能不能再复制一个李子柒，这样融资的筹码更高，但我们坚持认为李子柒是不可复制的。

红人本身的业态与明星的区别就在于，红人更接近我们普通人，代表了我的某一种生活、偏好、价值观。

李子柒代表了什么？

他们拉了李子柒各个账号下的留言，汇总发现，出现频率最高的不是美食，而是励志、治愈、东方。

1.励志的背后，是“固执、神经病、能吃苦”

励志来自李子柒本人的经历，就像微念科技发现的那样，李子柒本人经历很多生活的磨难，依然乐观坚强。

《新榜》曾经采访李子柒：可以用三个词，形容一下你自己吗？

李子柒回答：我自己都不知道自己是个什么样的人。如果非要说三个的话，可能是固执、神经病、能吃苦。

又问：“你有没有撑不下去的时候？”

李子柒：“我难过的时候，就跑到我爸坟前哭一场，就又好了。悲观没有任何作用，我奶奶还在，她现在算是我的精神支柱。

人来到这世上就是来受苦的，但是既然来了，就好好活嘛。我是这种人：外面再难，我吭都不吭一声，接着拍视频。一旦有人来关心你一下，就觉得好委屈。”

也许真正的岁月静好，都来自负重前行。

在视频里经常有祖孙慈祥的场景，春荫廊下轻声细语。

但李子柒知道自己是个造梦者，镜头就是她的魔法棒，“拍片子和过日子，是两个概念。”

只不过，她不是去扮演一个别人的梦，某种程度上，她在描画自己的向往。

就像拍电影，好的电影都来自导演内心的呼唤。你知道故事是虚构的，但是还是觉得情节起伏跌宕、回味悠长。

美好的东西都有共性，她的寄托能引起很多人的共鸣，这就是造梦的力量。

2.治愈，针对的是普遍问题

为什么她能引起很多人的共鸣？

因为在不知不觉中，我们发现自己处在一个打了兴奋剂、过度追求效率、令人疲惫倦怠的氛围中。

这个不断给人注射“兴奋剂”的环境，由健身房、办公楼、银行、机场、购物中心和基因实验室组成。

有德国哲学家认为，这不再是福柯笔下的规训社会，而是一个功绩社会。

一个由过度生产、超负荷劳作和过量信息造成的功绩社会。

规训社会制造疯人和罪犯，功绩社会生产抑郁症和厌世者——即在一个相信“一切皆有可能”、不断刺激和兴奋的氛围中，由“不能/做不到”引发的自我谴责和自我攻击。

我们曾经惊喜于互联网带来的信息透明化，但又发现，不知不觉中，过度的刺激、信息和资讯，从根本上改变了注意力的结构和运作方式。

任何事物，一旦过度就开始失控。

我们的感知开始变得分散和碎片化，进而缺乏深度注意力，或者说沉思能力。

刘擎曾经表达过相似的担忧：

任何一种成长总是需要long-deep-slowreading，否则大量丰富的、好玩的、有意思的资讯，会让人在丰富中变得贫乏，在自由中变得失控。

什么时候是过度？

过度没有明确的节点，但似乎又存在于许多人的共同感觉中。

近来我们看到很多人口碑逆转。

那些能够积极采取行为的人，在很长时间中都扮演着正面角色。比如，在反抗过往束缚、创造商业奇迹时发生的个人探索，都带上了英雄主义色彩。

但是从什么时候开始，这种色彩逐渐暗淡并崩塌？

原因之一可能是：在给周围人不断打“兴奋剂”，将组织演化为一架效率工具，拒绝任何间歇和中断，力图最大化地发挥自身功效的时候。

生命、生活本来都是复杂的东西，现在变成了效率之争。带来的负面影响，就是紧张焦躁和疲劳倦怠的共存。

这时候，我们需要一个处在这个氛围外的人，来打断这个节奏，给自己一些间歇。

慢节奏的、有温情的生活小细节，就成了治愈。

3.寄托，是真实生活的必需品

李子柒拍的是她身边的事。

低头是草木葱茏，抬头是天光云影。时间恢复到春种夏长，秋收冬藏。生活本身，成了最重要的事情。

这种对生活的感知本身，恰好是大都市的忙碌上班族最缺乏的。

李子柒的独特在于，她的视频乍看优美如画，细看又有力量。

优美本身并不一定有太强的生命力，就像精修的盆栽，看多了会习惯。

但是李子柒的优美，一方面，带着从粗粝生活中磨练出的生命力；一方面，又有意无意地契合了我们这种文明一直以来的共同想象。

当李子柒穿上古装，干脆利落地展示农耕时代的技能时，这是一个属于我们这个民族的集体回忆。

视频里，她往往应时而动，顺应万物生长，拍摄周期经常跨年、跨节气，还需要为拍摄自学新的技能。

四季流转，春种秋收，果熟蒂落，顺应天时。

内容是陌生的，情感是亲近的。

对此，李子柒也有自觉，她发现自己“从一个小透明，变成了对社会有那么一丢丢用的人”，所以“想力所能及地去做更多对社会有益的事情，比如传统文化、非遗文化的传播，就想把这些老底子的东西展现给大家，让更多的人知道。”

四、我们也可以审视一下自己

李子柒的走红，本来就有天时、地利、人和的共同作用，当然，如今还不是悬念落地的时候。

除了李子柒品牌是否能够成功商业化、供应链建设得怎么样之外，我司男同事还关心过，小仙女是不是也和我们一样，面临找对象的世纪难题。

除此之外，她和她的团队也在别的方面给我们带来启发。

首先，是延迟满足。

李子柒团队不接广告和商演，几年下来，算得上是战略定力。

这种对商业化的克制和对品牌的保护，很多人都知道，但做不到。

《奇葩说》中陈铭说过：“只要人生中有捷径，捷径很快就成了唯一的路。”

捷径走过一次，就很容易上瘾。以后每次遇到困难，第一个想到的就是走捷径。到最后，没有捷径可走时，你会发现自己已经没有路走了。

抵挡诱惑，延迟满足，本身就是一项杀手锏。至少到目前为止，李子柒还是一家慢公司。

第二，恢复对周围的感知，才能得到休息。

当被问及“选择拍摄主题？灵感来自哪里？”

李子柒回答：“其实这些都是我从小到大最熟悉不过的东西，一年四季，春耕秋收。到了哪个季节种什么粮食、栽什么菜、吃什么果子、干什么活。反而没有刻意策划今天拍什么明天拍什么。

可能刚好到了什么节气，或者出去转一圈，发现什么花开了，什么菜可以吃了，就开始做拍摄的准备。”

想跳出都市的快节奏氛围，靠慢节奏的视频，治标不治本。恢复自己对生活世界的感知，才能得到真正的休息。

李子柒说起过一个好朋友，将她居住的阳台种满植物，每天通过打理植物，感受生活的细腻和生命的欣欣向荣。

数字化拉近了全球的距离，但不能取消我们的生活世界。社会的发展，最终还是要落脚到普通人对自己生活的感受中。

第三，现代性不是唯一的思考路径。

其实在上个世纪后半期，就有很多学者提出过对快餐文化、娱乐至死等现象的反思，近来又屡屡有内卷、躺平走红网络。

现代性，或者说增长主义，终于在自身内培养出足够多的反对者。

增长主义诞生于现代性给出的承诺：通过技术发展，可以实现不断进步、不断自我解放，最终达到共同富裕。

当我们把不断增长当作理所当然时，忘记了它其实是一个空口支票。

今天我们再去看，不断增长似乎也不一定带来人的解放，还加剧了贫富分化。

这些问题，无法在现代性的逻辑内得到解决。但我们又把这个空口支票当作理解自己、思考世界的唯一模式。

戴锦华在反思现代性时曾经提议：我们可以看一看“在今天现代性逻辑的近旁或远处，有没有别的逻辑。

我们也可以问自己，愿不愿意少一点财富，少一点消费。与此同时，少一点枯竭，少一代虚无。”

至少，“理性人”假设和“利益最大化”这种流行观念，一旦成为生活的唯一解，就会降低我们对现实的理解力，让人变得单薄而抽象。

时间从来分岔，每个节点都在孕育众多可能。就像网红接广告、接商演、挤进娱乐圈，从来不是必选项。

就算不接广告和商演，对李子柒来说，生活也是苦乐参半的。

被问及“是否喜欢当下生活状态？”

李子柒回答：“（喜欢不喜欢）一半一半吧，不拍视频的时候就很喜欢。可以像平时这样在院子里面晃荡，主要是可以陪着老人家，但是我现在还要拍视频……拍片子跟过日子其实是两个概念。”

在熬夜剪片之余，李子柒还会想练轻功。

不用每晚在直播间吆喝带货，她有空闲研究自己感兴趣的事，而这些空闲，可以让她走得再远一点。

*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。

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