投资者用真金白银力挺新东方。6月10日，新东方的子公司新东方在线股价盘中一度涨近45%，截至收盘大涨39.37%，母公司新东方股价也随之涨了10.12%。

当天，一条新东方教师双语直播的短视频在网上流传。那条短视频里，新东方教师董宇辉一面推销一份售价299元的牛排，一面同时用英语和中文两种语言为大家普及相关的词汇。他调侃自己长了张“兵马俑似的脸”，转而介绍起一口同样形状的方形锅——买299的牛排，免费送锅。“不要害怕背锅，赶快拍右下角1号链接！”这样寓乐于教的方式助力董宇辉冲进抖音带货榜的前十名。

网友感受到的是直播间轻松愉快的氛围，但新东方进军直播的故事其实充满了励志的味道。去年，新东方在线创立东方甄选直播卖货系统，转型为以农产品筛选和销售为核心的电商平台，签约新东方教师作为主播。一直不温不火，直到最近，东方甄选直播间因主播双语直播带货人气大涨，直播间在线人数破万。据第三方直播数据统计平台灰豚数据显示，东方甄选直播间10日晚间直播，峰值人数达到10.8万，直播销售总额达到1534.3万元，相较首播成绩翻了近三倍。

曾有媒体下论断：俞敏洪不是罗永浩，新东方也成不了“交个朋友”。但今天，雪球上的股民发现，同一时间点，东方甄选直播间的人数已经是“交个朋友”的五倍。

01

新东方转型带货已经有半年时间。

去年7月，双减政策出台带来教培行业巨变，新东方、好未来、精锐教育等教培上市公司股价迎来暴跌，新东方在线股价亦随之腰斩。

于是在去年11月7日，俞敏洪在抖音开启了首次直播，当时他表示，新东方计划成立大型农业平台，他将带领百名新东方老师入驻抖音平台，一起进行助农直播，这百名老师均通过内部招募、制定选拔标准、筛选、五场线上培训、最终达成主播签约。一时间，选择新赛道的新东方成为了舆论的焦点。

一个多月后，新东方推出直播带货平台“东方甄选”，俞敏洪在抖音开启了新东方的首场直播助农活动。在12月28日的首场直播中，直播间上架30多件农产品，价格从9.9到960元不等。长达3个小时的直播时间内，俞敏洪亲自出马，一面介绍农产品，一面也给大家普及各类地理知识，当晚销售额突破500万元。俞敏洪也表示，自己将不定期出现在东方甄选的直播平台上。

不过，东方甄选仍面临不少问题。在没有俞敏洪现身的情况下，从去年12月29日到今年1月4日的7场直播中，东方甄选累计销售额不足90万元。因直播销售不理想，东方甄选的母公司新东方在线股价一度持续下跌。

此前，《经济日报》曾发表评论，认为“农货直播涉及网络交易与食品安全两大领域，都是目前监管的重中之重……别看都是靠嘴说，新东方要从校外教育培训跨界到直播电商，真不是动动嘴那么轻松。”事实也确实如此。农货产品管理成本高、售后服务难，同时在国内，基于安全、信任的线上优质食品市场还没有形成。

如今，经过半年的学习和试错，资本市场开始给转型的新东方在线买单，这成为一个标志性的节点。可以说，一项业务有没有被市场认可，二级市场的表现是一个重要指标，股民和机构投资者们有没有用钱投票，最直接地反映了他们对这家公司的信心。

02

“双减”风暴下，新东方选择“两只脚走路 ”。新东方坚持教育主体业务，同时子公司新东方在线开辟直播新业务。

这当然是一个顺势而为的决策。关于直播，6月8日，俞敏洪在个人公号“老俞闲话”里发文谈及自己对这一商业形态的理解。“我把直播经济叫做商业的第三次革命。自去年政策之后，我对新东方的定义是成为以教育产品为核心的教育公司。产品需要销售渠道，我发现最有效的销售渠道除了找代理，就是直播带货。”他透露，“东方甄选”已经有了稳定的销量，并且已经开启了自己品牌的农产品之路。

俞敏洪也表示，不管面对多大的不确定性，依然要全力以赴为新东方的稳定发展而努力。他对新东方的定义是成为以教育产品为核心的教育公司。农产品之外，过去一周，他带领组建了“新东方直播间”队伍，专门来推广新东方优质的教育产品以及其他优质教育相关的产品，包括图书、智能软硬件学习设备、和学习相关的文教用品等。

另一条线，新东方主体的教育业务也没有完全停掉。新东方当前仍然为四六级、考研、出国语言、留学咨询以及针对国际游学、国内研学及营地教育等提供教育服务。此外，新东方称也在尝试通过为学生通识教育、素质素养教育上发力，比如已经推出首套少儿通识绘本《小小博学家》。

二级市场上，券商对教培板块的信心正在回升。中信证券认为，近期中概股处于回弹期，北京市6月6日发布《关于推动职业教育高质量发展的实施方案》，各地逐步出台的利好政策逐步打消此前市场对板块悲观的政策担忧，目前教培板块估值仍处历史低位，伴随后续营利性选择的落地以及职教体系建设的更多细化政策出台，这一板块估值有望迎来持续性修复。

03

是时候为俞敏洪不轻言放弃的企业家精神点赞了。

年初，俞敏洪曾发文总结称，过去一年，新东方的市值跌去百分之九十，营业收入减少百分之八十，员工辞退六万人，退学费、员工辞退N+1、教学点退租等现金支出近二百亿。对于任何一家公司而言，这当然是毁灭性的打击。但难得的是，新东方在这重重重击之下保留了一家行业内领头公司应有的体面。正如俞敏洪总结的那样，“新东方好不容易生存了下来，还保存了一点实力。”

先是捐献课桌椅。去年11月，俞敏洪在微博上表示，因为新东方业务调整，为农村孩子捐献近八万套课桌椅。这批可调节高度的定制课桌椅，市场价每套大概六七百元，捐赠总价值超5000万元。俞敏洪也对外放言：新东方不欠钱，不欠员工钱，也不欠消费者预付款。

行业危局之中，这彰显的是企业家的社会责任感。不过，新东方能有捐课桌椅的底气，还是因为家有余粮。

俞敏洪直播卖的是农产品，奉行的也是朴素的“农民主义哲学”。能保留体面，很关键的一点是，非典以后，俞敏洪定下了一个规矩——新东方账上的钱，必须随时随地能够应对突然有一天不能做了的情况，必须要能够把学生家长的钱全部退掉，把员工的工资全部发完，一分钱不欠地倒闭或者关闭。随着新东方的发展，账上的储备金越来越多，一直到这次“双减”政策出台的时候，这笔储备金已经有200多亿。

坎坷的求学经历，让60岁的新东方创始人俞敏洪成为一代人的励志偶像，但新东方顺风顺水地发展了好多年，以至于人们忘记了这位教培届教父也曾多次在“崩溃的边缘”徘徊。过去总有人说，俞敏洪是心灵鸡汤大师。但在耳顺之年直面此番挫折，亲身实践他所说过的“在绝望中寻找希望”，夸他是打不垮的企业家也并非什么过分的褒奖。

不怨天尤人，不卷款跑路，在已经成红海的直播带货领域，新东方啃下了农产品直播这块硬骨头。商场的成王败寇本就残酷，更何况时代瞬息万变，无法预知新东方未来如何，也很难说经此一役，新东方就把直播这条路彻底趟平了，但至少在眼下，我们看到，他们熬过了转型直播无人问津的那个时期。

捐赠那批桌椅时，俞敏洪曾有感而发，教培时代结束了。如今，新东方的教培时代结束，直播时代才刚刚开启。这阶段性的小小胜利，正是对企业家精神的至高褒扬。